Der KI-Kodex Kreis, ohne Zähne

Zur SRF-Berichterstattung «KI-Einsatz in Medien soll transparenter werden», 7. Mai 2026

Die Schweizer Medienbranche hat einen gemeinsamen KI-Kodex vorgelegt. Verleger, SRG, Keystone-SDA, Privatradios, Privatfernsehen, Regionalfernsehen — eine «breite Allianz» — verpflichtet sich auf vier Grundsätze: Anwenderkenntnisse, Schutz demokratischer Prozesse, Datenschutz, Transparenz. Vollständig KI-generierte Inhalte sollen gekennzeichnet werden. Die Medienunternehmen richten hauseigene KI-Meldestellen ein. Eine «unabhängige» Ombudsstelle wird geschaffen, ohne Sanktionsbefugnis. Pia Guggenbühl, Direktorin des Verlegerverbandes, sagt: «Vertrauen ist das höchste Gut der Medien.»

SRF berichtet darüber. SRG ist Mitträgerin des Kodex. Diese Tatsache wird nicht thematisiert.

Die erste Selbstverständlichkeit

Ein Medienhaus berichtet über eine Regulierung, an der es selbst beteiligt ist und die seine eigenen redaktionellen Praktiken betrifft. Das ist ein Vorgang mit Interessenkonflikt. In jedem anderen Bereich — wenn ein Pharmaunternehmen über seine eigene Selbstregulierung berichten würde, wenn eine Bank ihre eigene Compliance loben würde — wäre die journalistische Distanzierung selbstverständlich. Hier fehlt sie.

Susanne Wille, SRG-Generaldirektorin, wird im Bericht zitiert. Sie sagt, der Kodex schaffe «die gemeinsame Basis, damit der Einsatz von künstlicher Intelligenz transparent und nachvollziehbar bleibt». Sie spricht hier als Mitträgerin des Kodex, die ihn loben muss. SRF zitiert sie, als wäre sie eine externe Beobachterin. Die Konstellation — die Generaldirektorin lobt einen Kodex, den ihre eigene Anstalt mitunterzeichnet hat, in einer Sendung der gleichen Anstalt — wird nicht offen gelegt.

Die zweite Selbstverständlichkeit: die Zahnlosigkeit als Designmerkmal

Bemerkenswert ist eine Passage des Berichts selbst. SRF schreibt: «Sanktionen aussprechen soll diese Ombudsstelle aber nicht können, weshalb das noch zu schaffende Gremium etwas zahnlos daherkommt.»

Das ist ein ehrlicher Satz, und er sagt das Wesentliche. Eine Ombudsstelle ohne Sanktionsmöglichkeit ist nicht eine Aufsicht, sondern ein Briefkasten mit Kommunikationsfunktion. Pia Guggenbühl bestätigt das mit der Formulierung, es gehe «um Selbstregulierung und nicht um Bestrafung», und verweist darauf, dass Verstösse «veröffentlicht werden sollen». Eine «Signalwirkung» also.

Wer das ernst nimmt, sieht: Die Branche schafft ein Aufsichtsorgan, das nichts erzwingen kann, weil es nichts erzwingen soll. Verstösse werden nicht sanktioniert, sondern publiziert — von einer Ombudsstelle, die von der Branche getragen wird, in einer Branche, deren Reichweite jeden Verstoss publizieren oder verschweigen kann, je nach redaktionellem Kalkül. Die Selbstregulierung regelt sich selbst.

Die SRF-Formulierung «etwas zahnlos» ist eine Untertreibung. Genauer wäre: ohne Zähne, von Anfang an, by design.

Die dritte Selbstverständlichkeit: das präventive Manöver

Pia Guggenbühl sagt einen Satz, der die ganze Operation erklärt: «Die Branche will nicht zuwarten, sondern wir gehen hier voraus.» Das ist eine Standardformel in Branchen, die staatlicher Regulierung zuvorkommen wollen. Wer selbst einen Kodex schreibt, kann der Politik entgegenhalten, dass eine staatliche Regulierung überflüssig sei. Wer einen schwachen Kodex schreibt, kann eine starke Regulierung verhindern.

Der Bundesrat will die KI-Konvention des Europarates ratifizieren. Diese Konvention enthält in ihrer Substanz weiter gehende Verpflichtungen als der jetzt vorgelegte Branchenkodex. Indem die Branche der Konvention mit einer eigenen, schwächeren Selbstregulierung zuvorkommt, kann sie in den kommenden politischen Auseinandersetzungen argumentieren, eine darüber hinausgehende staatliche Regulierung sei unnötig. «Wir regeln das selbst.»

Diese Strategie ist legitim, sie ist klassisch, sie wird in jeder Branche angewendet. Sie zu durchschauen, wäre die Aufgabe einer kritischen Berichterstattung. Im SRF-Bericht erscheint Guggenbühls Formulierung nicht als strategisches Manöver, sondern als Tugend. Die Branche «geht voraus». Tatsächlich geht die Branche der Regulierung aus dem Weg.

Die vierte Selbstverständlichkeit: was nicht geregelt wird

Der Kodex verlangt eine Kennzeichnungspflicht für Inhalte, die «vollständig generiert» wurden. Diese Formulierung verdient genaue Beachtung. Sie regelt einen Grenzfall, der in der redaktionellen Praxis kaum vorkommt. Was vorkommt, sind hybride Texte: ein Journalist nutzt KI für die Recherche, lässt sich Hintergründe zusammenfassen, lässt Formulierungen vorschlagen, lässt Übersetzungen anfertigen, korrigiert, redigiert, fügt eigene Sätze ein. Das Ergebnis ist nicht «vollständig generiert». Es ist auch nicht klassische journalistische Arbeit. Es ist eine Mischform, die nach dem Kodex nicht gekennzeichnet werden muss.

Diese Lücke ist zentral. Sie betrifft die Mehrheit der realen KI-Nutzung in Redaktionen. Sie wird durch den Kodex nicht abgedeckt. SRF berichtet die Formulierung «vollständig generiert» wörtlich, ohne auf die Folge hinzuweisen: dass die ganze Grauzone zwischen menschlicher und maschineller Autorschaft unreguliert bleibt.

Auch nicht geregelt: KI in der Bildauswahl, in der Themenpriorisierung, in der Reichweitenoptimierung, in der Empfehlungsalgorithmik. Wenn KI bestimmt, welche Geschichten weiter oben in der Sendung stehen, welche Artikel auf der Startseite erscheinen, welche Schlagzeilen welchem Leser ausgespielt werden — dann ist das eine redaktionelle Macht, die der Kodex nicht thematisiert. Es geht im Kodex um die sichtbare Spitze des KI-Einsatzes (generierte Texte, generierte Bilder), nicht um die unsichtbare Tiefe (algorithmische Steuerung der Aufmerksamkeit).

Vertrauen, aber nicht das eigene

Pia Guggenbühl betont mehrfach: «Vertrauen ist das höchste Gut der Medien.» Im Kontext von KI erhalte dieses Vertrauen «noch einen höheren Stellenwert».

Das ist eine bemerkenswerte Formulierung in einem Land, in dem das Vertrauen in die Medien laut den Reuters-Digital-News-Report-Untersuchungen seit Jahren rückläufig ist und in dem die Schweiz im internationalen Vergleich auf Plätze zurückgefallen ist, die deutlich unter den eigenen Selbstbeschreibungen liegen. Der Vertrauensverlust hat viele Gründe — die Berichterstattung der Pandemie, die Klima-, Migrations- und Genderdebatten, die Konzentration der Verlagslandschaft, die zunehmende Homogenisierung redaktioneller Linien. KI ist davon der jüngste, aber nicht der wichtigste Faktor.

Warum fragen sich die Journalisten nicht, warum das Vertrauen in die Medien bröckelt?

Wenn die Branche jetzt KI als Vertrauensthema in den Mittelpunkt rückt, leistet sie eine Verschiebung. Die strukturellen Probleme der schweizerischen Medienlandschaft — die Frage, warum die Bürger das Vertrauen in die etablierten Medien verloren haben — werden auf ein technisches Problem (KI-Kennzeichnung) reduziert. Mit der Lösung des technischen Problems erscheint das Vertrauen wiederhergestellt. Die strukturellen Fragen bleiben unberührt.

Die Personalie

Eine kleine Bemerkung zur Personalie. Pia Guggenbühl war vor ihrer Tätigkeit beim Verlegerverband Leiterin Public Affairs und Kommunikation bei Scienceindustries — dem Wirtschaftsverband der Schweizer Chemie-, Pharma- und Life-Sciences-Industrie. Das ist ein Lobbyhintergrund. Ein Berufsweg, der von der Pharma-Lobby zur Verlegerlobby führt, ist nicht skandalös, aber er ist beschreibend. Die Direktorin des Verlegerverbandes ist nicht von einer publizistischen Position, sondern von einer wirtschaftslobbyistischen Position auf ihre jetzige Stelle gekommen. Die Logik des Verbandes ist nicht primär die einer publizistischen Aufsicht über die Branche, sondern die einer wirtschaftlichen Interessenvertretung der Verleger.

Der KI-Kodex ist in diesem Licht zu lesen. Er ist nicht primär ein Instrument zum Schutz der Leser, der Hörer, der Zuschauer. Er ist ein Instrument zum Schutz der Branche vor staatlicher Regulierung. Beide Funktionen können zusammenfallen — manchmal liegt der Schutz der Branche im Interesse der Leser. Manchmal nicht.

Der Befund

Was bleibt:

Eine Branche schafft sich selbst eine Regulierung, die sie selbst durchsetzt, mit einer Aufsichtsstelle, die selbst von der Branche getragen wird und keine Sanktionen aussprechen kann. Diese Selbstregulierung wird in einer Sendung einer der mitunterzeichnenden Anstalten als publizistischer Fortschritt präsentiert, ohne dass der Interessenkonflikt thematisiert wird.

Die Berichterstattung ist nicht falsch. Sie ist vollständig in dem Sinne, dass sie die wesentlichen Fakten nennt. Sie ist aber strukturell unkritisch in dem Sinne, dass sie die Operation nicht als das beschreibt, was sie ist: ein präventives Manöver einer Branche zur Verhinderung schärferer staatlicher Regulierung, durchgeführt mit den eigenen publizistischen Mitteln und kommuniziert über die eigenen Kanäle.

Der einzige kritische Satz des Berichts — die Bemerkung über die «zahnlose» Ombudsstelle — wird beiläufig fallen gelassen und nicht weiterverfolgt. Wer ihn überliest, geht mit dem Eindruck nach Hause, dass die Schweizer Medien verantwortungsbewusst und mutig auf die Herausforderung der KI reagieren. Wer ihn liest, sieht das Eingeständnis, das die ganze Operation erklärt.

Eine ehrliche Berichterstattung würde fragen: Warum reicht eine Selbstregulierung ohne Sanktionsmöglichkeit? Warum genügt die Kennzeichnungspflicht nur für vollständig generierte Inhalte? Warum tritt eine Branche, die seit Jahren mit sinkendem Vertrauen kämpft, jetzt mit einem Kodex an, der die strukturellen Vertrauensprobleme nicht berührt? Warum berichtet ein Sender, der den Kodex selbst mitunterzeichnet hat, über diesen Kodex, ohne den Interessenkonflikt zu nennen?

Diese Fragen fehlen. An ihrer Stelle stehen Pia Guggenbühls Versicherungen über Vertrauen und Vorausgehen. Die Schweizer Medienbranche schreibt sich selbst die Regeln, sie berichtet selbst über die Regeln, sie wacht selbst über die Einhaltung der Regeln. Und das Publikum erfährt von all dem durch die Stimme genau jener Branche.

Vertrauen, höchstes Gut –– wird behauptet.

So wird es nicht gewonnen.