Nachtrag zur Swissness-Praxis

Teil I Teil II Teil III Teil IV

Das Kreuz bleibt

Während diese Serie in Vorbereitung war — am 23. März 2026 — gab das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum bekannt, dass es seine Swissness-Praxis lockert.

Der Anlass war ein jahrelanger Streit mit dem Zürcher Schuhhersteller On. Das Unternehmen entwickelt seine Laufschuhe in der Schweiz und produziert sie in Asien. Die bisherige Regel war klar: Bei Industrieprodukten müssen 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen. Ons Schuhe erfüllten diese Anforderung nicht. Die Vereinigung Swissness Enforcement, die die Swissness-Regeln durchsetzt, war überzeugt: On darf das Schweizerkreuz nicht verwenden.

On wehrte sich. Drohte mit juristischen Schritten. Der Konflikt eskalierte international. Und On setzte sich durch.

Künftig dürfen Firmen das Schweizerkreuz auf Produkten verwenden, die nicht in der Schweiz hergestellt wurden — solange sie in der Schweiz entwickelt wurden. Das Kreuz muss im Zusammenhang mit Begriffen wie «Swiss Engineering» stehen. Es muss bestimmten Vorgaben zu Platzierung und Grösse entsprechen. Aber es darf auf dem Produkt erscheinen. In Asien gefertigt, in Zürich gedacht, mit dem Schweizerkreuz versehen.

On nannte die Änderung «Ausdruck eines zeitgemässen Verständnisses von Swissness.»

Zeitgemäss. Das Wort verdient Aufmerksamkeit.

Erinnern Sie sich an die Toblerone.

2023 verlegte Mondelēz einen Teil der Produktion nach Bratislava. Das Swissness-Gesetz stellte seine Frage: Wird die wesentliche Wertschöpfung noch in der Schweiz erbracht? Die Antwort war Nein. Das Matterhorn verschwand von der Verpackung.

Das Gesetz funktionierte. Die Substanz entsprach nicht mehr dem Symbol. Das Symbol wurde entfernt. Das war die Pointe. Das war der Grund, warum die Toblerone als Metapher für diese Serie taugt. Ein Gesetz, das Ehrlichkeit erzwingt — das sagt: Wer schweizerisch behauptet, muss schweizerisch sein. Nicht in der Idee. In der Realität. Im Material. Am Ort, an dem die Hände arbeiten.

Drei Jahre später sagt dasselbe Institut, das diese Ehrlichkeit durchsetzte: Es reicht, wenn der Gedanke schweizerisch ist. Die Hände dürfen anderswo sein. Das Kreuz bleibt.

Die Logik der Lockerung ist nicht unvernünftig. Die Schweizer Wirtschaft des 21. Jahrhunderts erbringt ihre Wertschöpfung zunehmend in Forschung, Entwicklung und Design. Fertigung ist globalisiert. Wer «Made in Switzerland» mit physischer Produktion gleichsetzt, schliesst einen wachsenden Teil der Schweizer Wirtschaft von der Marke aus, die sie aufgebaut hat. On beschäftigt über tausend Menschen in Zürich. Die Ingenieure, die die Sohlengeometrie entwerfen, sitzen in der Schweiz. Die Innovation ist schweizerisch. Nur die Nähmaschine steht in Vietnam.

Das Argument hat Substanz. Aber beachten Sie, was es tut.

Es trennt das Symbol von der physischen Realität. Es sagt: Schweizerisch ist nicht, wo etwas gemacht wird. Schweizerisch ist, wo etwas gedacht wird. Die Herkunft wandert vom Boden in den Kopf. Von der Fabrik ins Büro. Von der Hand in die Idee.

Das ist exakt die Verschiebung, die diese Serie an der Schweiz selbst dokumentiert.

Die Neutralität? Der Gedanke ist noch da. Die Praxis wurde 2022 aufgegeben. Das Bankgeheimnis? Die Idee der finanziellen Privatsphäre existiert noch in der Schweizer Selbstwahrnehmung. Die Realität ist automatischer Datenaustausch mit über hundert Staaten. Die direkte Demokratie? Die Mechanismen sind intakt. Die strukturellen Entscheidungen fallen zunehmend auf Wegen, die den Stimmzettel umgehen.

Und die monetäre Souveränität? Der Franken zirkuliert noch. Das Gold, das ihn verankerte, ist verkauft. Aber die Geschichte ist nicht damit zu Ende, dass die Substanz fehlt. Die Geschichte endet damit, dass die Substanz nicht einmal mehr zurückgeholt werden kann.

Die Geldmenge M3 ist auf 1,21 Billionen Franken angeschwollen. In der Eurozone zirkulieren statistisch rund 49.000 Euro pro Kopf. In der Schweiz sind es 134.000 Franken. Fast der dreifache monetäre Schatten — in einem Land mit neun Millionen Einwohnern. Die Bilanz der SNB übersteigt das Bruttoinlandsprodukt der gesamten Eidgenossenschaft. Die Nationalbank hält Einzelpositionen in Apple und Microsoft im Wert von jeweils über zehn Milliarden Dollar. Sie ist zur grössten Hedgefonds-Struktur der Welt geworden, die Franken druckt, um Fremdwährungen zu kaufen, um den Franken zu schwächen, um die Exportwirtschaft zu stützen, um die Bilanz zu rechtfertigen, die durch das Drucken entstanden ist.

Und sie kann nicht zum Gold zurückkehren. Nicht weil sie es sich nicht leisten könnte. Sondern weil sie zu gross geworden ist für den einzigen Vermögenswert, der wirklich souverän ist. Ein massiver Goldkauf durch die SNB würde den Goldpreis in die Höhe treiben — und mit ihm den Franken, den die SNB seit Jahren mit Hunderten von Milliarden zu schwächen versucht. Schlimmer noch: Er wäre ein Signal. Wenn die Schweizerische Nationalbank Gold kauft, liest der Markt: Die SNB hat das Vertrauen in das papierbasierte Geldsystem verloren. Die Flucht in Gold, die darauf folgen würde, könnte genau das System destabilisieren, das die SNB mit ihrer aufgeblähten Bilanz zu stützen versucht.

Die Ironie ist vollständig. Während Zentralbanken von Peking bis Warschau ihre Goldreserven mit fieberhafter Entschlossenheit aufstocken, ist die SNB die einzige grosse Notenbank der Welt, die kein Gold kauft. Nicht weil sie Gold für wertlos hält. Sondern weil sie in der Falle sitzt. Sie hat das Gold verkauft, als es billig war. Sie hat sich mit dem Erlös in ein System eingekauft, das sie jetzt mit immer grösseren Summen verteidigen muss. Und sie kann nicht zurück, weil die Rückkehr das Signal wäre, dass die Verteidigung gescheitert ist.

Die Geschäftszahlen der SNB für 2025 legten die Absurdität in Zahlen offen. Die Nationalbank wies einen Gewinn von rund 26 Milliarden Franken aus. Doch dieser Gewinn stammte nicht aus den Fremdwährungspositionen — damit machte die SNB rund 9 Milliarden Verlust. Gerettet wurde die Bilanz einzig durch einen Bewertungsgewinn von über 36 Milliarden Franken auf dem verbliebenen Goldbestand. Das Vermögen, das die SNB seit einem Vierteljahrhundert strategisch ignoriert, ist das einzige, das sie bilanziell am Leben hält.

Die Substanz, die sie verkauft hat, rettet sie in der Form, die sie behalten hat. Die Substanz, die sie bräuchte, kann sie nicht zurückkaufen. Die Symbole bleiben. Die Falle ist zu.

Überall dasselbe Muster. Die Substanz wandert. Das Symbol bleibt. Und wenn jemand fragt, ob das Symbol noch berechtigt ist, lautet die Antwort: Wir haben ein zeitgemässes Verständnis davon, was schweizerisch bedeutet.

Die Toblerone war ehrlicher.

Als die Substanz nicht mehr stimmte, verschwand der Berg. Keine Umdeutung. Keine Lockerung. Keine neue Definition von «schweizerisch», die das Problem auflöst, indem sie die Frage ändert. Der Berg ging, weil die Schokolade ging. So einfach war das.

On behält das Kreuz. Die Schuhe kommen aus Asien. Die Innovation kommt aus Zürich. Das Kreuz steht auf dem Produkt, etwas kleiner als vorher, neben dem Wort «Engineering», in vorgeschriebener Grösse und Position.

Dutzende Firmen, berichtet die Presse, entwickeln ihre Produkte in der Schweiz und lassen sie in Asien fertigen. Die Lockerung hat Signalwirkung. Das Schweizerkreuz wird auf deutlich mehr Produkten auftauchen, die nie eine Schweizer Fabrik von innen gesehen haben.

Das Swissness-Gesetz wurde geschaffen, um eine Frage zu stellen: Ist das Produkt das, was es behauptet zu sein?

Jetzt wurde die Frage neu formuliert: Wurde das Produkt von jemandem erdacht, der behauptet, schweizerisch zu sein?

Das ist ein zeitgemässes Verständnis. Es ist auch eine Kapitulation.

Die letzte Zeile der vierten Folge dieser Serie lautet: Das Quadrat gewinnt.

Drei Wochen nach ihrer Fertigstellung hat das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum die Metapher vervollständigt. Das Gesetz, das die Schokolade zur Ehrlichkeit zwang, hat beschlossen, dass Ehrlichkeit nicht mehr zeitgemäss ist.

Der Berg musste gehen. Das Kreuz darf bleiben. Der Unterschied ist nicht Prinzip. Der Unterschied ist Einfluss. Mondelēz ist ein amerikanischer Konzern, dem die Schweizer Marke egal genug war, um die Produktion zu verlagern. On ist ein Schweizer Unternehmen, dem die Schweizer Marke zu wichtig war, um auf sie zu verzichten — und das genügend Einfluss hatte, die Regeln ändern zu lassen.

Das Swissness-Gesetz schützt nicht mehr die Substanz. Es schützt die Marke.

Und eine Marke ohne Substanz hat einen anderen Namen. Sie heisst Verpackung.

Das ist die Schweiz. Stand heute.